Очевидно, что каждая составляющая (компонента) услуги это также сумма ряда подкомпонентов, которые на более детальном уровне уточняют ее сущность. Составляющие первого и второго уровня могут быть представлены в виде древовидной разветвленной структуры, как показано на табл. 12
| “привлечение” | Соответствие ожидаемому эффекту услуги |
| Динамика привлечения клиентов | |
| Устойчивость привлечения | |
| “имидж” | “имидж”, реализованный в услуге |
| Устойчивость “имиджа” | |
| “цена” | Цена, включенная в сервис |
| Цена услуги | |
| “репутация” | Накопленная репутация услуги |
| Текущая репутация услуги | |
| Репутация фирмы, оказывающей услугу | |
| “эстетика” | Эстетика оказания услуги |
| Эстетика рекламы |
Таблица 12 Древовидная структура представления компонент первого и второго уровня в отношении услуги, рассматриваемых по методу МКОТС
Этап II. Формирование системы опроса
Исходными данными для решения поставленной задачи (оценка составляющих услуги) являются результаты опроса потенциальных потребителей, то есть метод построен на экспертном опросе. На основе предварительно определенных компонентов услуги ("привлечение", "имидж", "цена", "репутация" и "эстетика") формируется система опроса потенциальных потребителей, в которую закладываются следующие задачи: определение значимости (веса) компонентов услуги для потенциального потребителя и определение отношения потребителя к каждому из компонентов системы по четырех- и более дифференциальной шкале. При формировании системы опроса, во-первых, задается вопрос с целью определения значимости параметров. Во-вторых, вопрос о степени реализации составляющих услуги для опрашиваемого клиента (очевидно, что опрос по данному методу должен проводиться только после оказания клиенту услуги). В-третьих, в той или иной форме задается вопрос с целью определения принадлежности опрашиваемого к определенному сегменту. Накопление результатов и их обработка могут производиться по расчетному базису, представленному в III-IV этапах метода. Для реализации расчетного алгоритма возможно применение программного пакета "МКОТС 2.0".
Этап III. Оценка веса (значимости) составляющих услуги
Очевиден принцип пересчета значений базы данных в соответствующий вес компонентов, например это можно сделать простым суммированием значений по всем полям (w1, :, w5) с последующей нормализацией значений для каждого сегмента. Результат такого пересчета представлен в табл. 13.
Таблица 13 Структура веса составляющих услуги по j-му сегменту на примере товара: "оказание косметических услуг"
| Компоненты (потребности) | Wji |
| “привлечение” | 0,57 |
| “имидж” | 0,29 |
| “цена” | 0,71 |
| “репутация” | 0,43 |
| “эстетика” | 1,00 |
Мы можем видеть вес (значимость для потребителей услуги) отдельных ее составляющих. И на основе полученного распределения значимости между составляющими услуги можно сделать соответствующие выводы:
если формируется новая услуга, то возможно определение составляющих, которые необходимо усилить (уделить первейшее внимание при формировании) в первую очередь. В нашем примере (см. табл. 13) мы должны сделать акцент на “эстетику” выполняемой услуги и на ее стоимость. Это необходимо для привлечения клиентов.
Для существующей услуги, в процессе реализации комплекса ее продвижения, возможно определение акцентов рекламной компании в отношении предлагаемой услуги. В нашем примере "эстетика" и “цена” имеют наибольшие значения веса среди составляющих услуги (1.00 и 0.71 соответственно). Соответственно и акценты рекламной политики должны основываться на "подчеркивании" того, насколько эффективна наша услуга с точки зрения ее эстетического уровня и на сколько ее стоимость соответствует этому уровню.
Этап IV. Расчет удовлетворенности составляющими услуги и услугой в целом
Удовлетворенность составляющими оказанной услуги пересчитывается из расчетной базы данных аналогично пересчету веса: вычисляется сумма по колонкам (по всем составляющим услуги m1-m5), результат пересчета взаимно нормализуется (приводится к визуально сопоставимым значениям от 0 до 1). Результаты расчета представлены в табл. 14.
Таблица 14 Результат расчета удовлетворенности отдельными составляющими услуги и услугой в целом на примере услуги: "оказание косметических услуг"
| Компоненты (потребности) | Wji | uji | Wji *uji |
| “привлечение” | 0,57 | 0,22 | 0,13 |
| “имидж” | 0,29 | 0,17 | 0,05 |
| “цена” | 0,71 | 0,57 | 0,40 |
| “репутация” | 0,43 | 0,09 | 0,04 |
| “эстетика” | 1,00 | 1,00 | 1,00 |
| U=1,62 |
Оценка составляющих услуги (uij) может быть проанализирована напрямую: какие составляющие "удались" в процессе проектирования и позиционирования услуги. В нашем примере, очевидно, что наиболее удачно мы реализовали компоненты "эстетика" и “репутация”, а в отношении "цены" произошла некоторая неудача.
Оценка удовлетворенности нашей услугой в целом (этот параметр называют "критерием потребительской удовлетворенности" услугой - КПУ) рассчитывается с учетом соответствующего веса составляющей:
U= S(Wij* uij).
КПУ имеет смысл анализировать только в сравнении с КПУ услуг-конкурентов, или КПУ других товаров в ассортименте, либо рассматривать значение показателя в динамике (его изменение). Показатель КПУ сам по себе не имеет ценности - это сравнительный показатель, соответственно, по этому показателю возможно:
определить рейтинг услуги среди услуг-конкурентов;
определить, насколько наше влияние на состав услуги было эффективным в течение времени;
сравнить показатель КПУ в рамках предлагаемого нами ассортимента услуг, установив их "рейтинг".
Логично предположить, что по каждой услуге из ассортимента, имея ряд значений КПУ (по одному на каждый сегмент для каждой услуги), мы вправе провести предварительное сегментное позиционирование, которое бы определило наиболее удачный сегмент для предложения исследованной услуги.
Критерием такого позиционирования служит максимум удовлетворенности (максимум КПУ), выраженной тем или иным сегментом.
Этап V. Оценка свойств услуги, которые необходимо модернизировать
В соответствии с разработанным МКОТС, если значение U (КПУ) меньше, чем значение удовлетворенности товаром - конкурентом (Uк), то необходима корректировка потребительских свойств услуги. Значение коэффициентов удовлетворенности товарами-конкурентами определяется аналогичным способом по методу комплексной оценки товарных систем (МКОТС). Для определения потребительского свойства услуги, требующего наибольшего внимания при корректировке, выделяют свойства с минимальным значением ui (u1=min) и максимальным значением веса wi. При создании формулы для расчета "коэффициента необходимости корректирования" в качестве исходных предпосылок было взято два утверждения, логично проистекающих из сути предложенного метода МКОТС:
чем больше вес компонента, тем больше необходимость корректирования компонента;
чем больше критерий суммарной удовлетворенности, тем меньше необходимость корректирования компонента.
Таким образом, необходимость корректирования компонента можно выразить следующим математическим условием:
NESi = Wi / ui,
где NESi - коэффициент необходимости (или приоритетности) корректирования компонента услуги; Wi - вес i-го компонента; ui - критерий потребительской удовлетворенности компонентом.
В нашем примере, исходя из данных табл. 15, очевидно, что наибольшего внимания и усилий по модернизации требует параметр "репутация" (NESi=4,78).
Таблица 15 Форма таблицы для поиска слабых параметров изделия
| Компонент | Вескомпонента | Критерийудовлетворенности | Коэффициент необходимости корректирования |
| Wi | ui | NESi=Wi/ui | |
| “привлечение” | 0,57 | 0,22 | 2,59 |
| “имидж” | 0,29 | 0,17 | 1,71 |
| “цена” | 0,71 | 0,57 | 1,25 |
| “репутация” | 0,43 | 0,09 | 4,78 |
| “эстетика” | 1,00 | 1,00 | 1,00 |
Этап VI. Оценка эффективности мероприятий по модернизации свойств услуги
После изменения свойств (или свойства) услуги проводится повторный анализ потребительских свойств и определяется эффективность корректирующих мероприятий, как разность между начальным значением КПУ (U) и достигнутым в результате корректировки ( U'):
E=(U'-U)/U
2.3.2. Оценка прибыльности составляющих ассортимента услуг
В разделе 2.2.1 были рассмотрены принципы оценки отдельной услуги и ее составляющих. Но в реальной практике предпринимательской деятельности приходится иметь дело с ассортиментом услуг и управлять им. Поэтому в настоящей главе рассмотрим принципы маркетингового исследования ассортимента услуг розничного предприятия на основе прибыльности отдельных составляющих ассортимента.