Разработка текстов для проведения эффективной PR-кампании (стр. 2 из 6)

С точки зрения жанровой типологии все PR-тексты можно распределить следующим образом.

Базисными признаются те жанровые разновидности PR-текстов, которые полностью отвечают всем вышеперечисленным признакам PR-текста. Смежные тексты — те, что имеют недостаточно или неявно выраженные признаки PR-текста (неполнота функций, неполнота выраженности признака паблицитности или признака текста вообще).

3.1. Смежные тексты

К смежным жанрам относятся слоган, резюме, пресс-ревю.

Слоган.

Слоган - краткое рекламное сообщение, могущее существовать изолированно от других рекламных продуктов и представляющее собой свернутое содержание рекламной кампании. В PR-практике слоган часто употребляется, прежде всего, во внутренних коммуникациях на плакатах, растяжках — различных рекламных носителях при оформлении корпоративных праздников.

Слоган (от англ., slogan — лозунг, девиз) — это краткое речение (мини-текст), отражающее основное содержание программы, деятельности базисного субъекта политических коммуникаций.

Резюме.

РЕЗЮМЕ - это текст, оптимизированный селективной биографией лица, не являющегося субъектом PR.

Относится к смежным PR-текстам. В мировой практике существуют несколько типов резюме: американское, английское, французское и т.д. По сути, они отличаются друг от друга только следованием (очерёдностью) информационных блоков и дополнительной информацией.

Структура резюме:

1 блок. Презентационный. Ф.И.О.; возраст (количество полных лет); дата рождения; адрес; контакты; семейное положение и количество детей; знание иностранных языков; владение ПК.

2 блок. Вакансия. Должность, на которую вы претендуете в данной организации.

3 блок. Образовательный. Указываются годы обучения в высших учебных заведениях, средних профессиональных или средних специальных учебных заведениях. С указанием факультета и специальности.

4 блок. Опыт работы. Указываются временные сроки работы на том или ином предприятии с указанием занимаемой должности.

5 блок. Дополнительная информация. Указываются Ваши личные достижения - грамоты, призовые места на конференциях, награды и т.д. (но они должны иметь отношение к должности, на которую Вы претендуете).

6 блок. Личные качества. Указываете качества, которыми Вы обладаете (например, коммуникабельность, ответственность, аккуратность и т.д. - они должны быть полезны для должности, на которую Вы претендуете).

Конец: рекомендации с бывшего места работы.

Пресс-ревю.

ПРЕСС-РЕВЮ - собранные информационные материалы из СМИ за определенный календарный период, предназначенные руководителю компании и служащие для анализа сложившегося общественного мнения о субъекте PR.

Пресс-ревю - это вторичный источник PR-текстов.
Структура:
* Оглавление;

* Информация, разбитая по тематическим разделам;

* Список источников.

3.2. Базисные тексты

3.2.1. Базисные первичные тексты

Базисные первичные тексты могут подразделяться по признаку «сложность текста», и здесь можно выделить простые и комбинированные тексты.

Простые первичные жанры.

Простые первичные жанры представлены следующими группами: оперативно-новостные, исследовательско-новостные, фактологические, исследовательские, образно-новостные.

Первая группа — оперативно-новостные жанры. К ним относятся пресс-релиз и приглашение.

ПРЕСС-РЕЛИЗ - это основной информационно-новостной жанр PR-текста, представляющий событийную информацию о деятельности субъекта PR. Основная цель пресс-релиза - проинформировать.

Здесь можно выделить такие разновидности релизов, как релиз-анонс и ньюс-релиз. Анонсы появляются до специального события, их может быть один, два или три, и все они будут давать предваряющую информацию (причем, всегда дополняющую друг друга) о событии, лежащем в основе информационного повода. Ньюс-релизы появляются после освещаемого события и могут содержать информацию об итогах состоявшегося события.

Пресс-релиз печатается на специальном бланке, однако это не должен быть фирменный бланк, содержащий такую информацию, как банковские реквизиты, контактные данные всей организации (компании), PIHH и под. Пресс-релиз должен отражать элементы фирменного стиля (логотип организации, фирменные цвета, шрифт), содержать наименование организации, наименование пресс-службы, выпускающей данную информацию, контактные данные (телефон, е-мейл) одного или двух пиарменов-менеджеров, отвечающих за возможные последующие контакты со СМИ по указанному в релизе поводу.

После «шапки» обязательно указывается: «пресс-релиз» и ставится дата. Оформляется пресс-релиз на одной стороне одного листа А4, 12 или 14 кеглем (размером) через 1,5 интервала. Рекомендуется оставлять поля 2см и обязательно делать межабзацные отступы. Что касается красной строки, то ее можно не делать, учитывая то, что релиз будет отправлен по электронной почте. При электронной рассылке не рекомендуется также ставить логотип и другие возможные графические элементы, которые могут затруднить раскрытие посланного в СМИ файла.

Необходимо помнить, что объем релиза — одна страница — является оптимальным при формировании постоянного информационного потока от субъекта PR его целевым СМИ и такой объем будет идеальным при опоре на один информационный повод.

Существуют два подхода к заголовку пресс-релиза:
1. Журналистский заголовок - яркий, броский, привлекающий внимание. Такой заголовок используется редко, бывает не всегда удачен.
2. Жесткая новость - "сухой" заголовок, отвечающий на главные вопросы - кто? что? где? когда?. Такой заголовок наиболее эффективен для пресс-релиза.

Первый абзац называется ЛИД. Лид-абзац, который, как и заголовок, обязательно выделяется полужирным шрифтом, отражает уже элементы так называемой мягкой новости: Когда? Где? Кто? Что? и Как? Каким образом?

В одном из абзацев релиза рекомендуется вставить цитату из речи (высказывания) первого (должностного) лица, что придает информации в релизе большую достоверность. Желательно, чтобы такая цитата содержала элементы личностного отношения первого лица к событию (ситуации), которое легло в основу сообщения.

Любой пресс-релиз построен по принципу "перевернутой пирамиды" (принцип журналистского факса), то есть каждый последующий абзац в пресс-релизе менее важен, чем предыдущий.

Пресс-релиз - это антижурналистский текст, поэтому в нем не должно быть стилистически окрашенной лексики, а так же слов-долженствования, знаков восклицания и вопросительных знаков, узкотерминологичной лексики, временного локализатора (то есть слов - вчера, сегодня, завтра).
Не стоит перегружать пресс-релиз конкретными цифрами (можно просто привести статистику).

Информация в пресс-релизе должна быть простой и понятной для читателей. Завершается пресс-релиз только точкой.

Приглашение.

ПРИГЛАШЕНИЕ - это жанр PR-текстов, направленный на информирование общественности с целью обеспечения максимального присутствия целевой аудитории на мероприятии, проводимом субъектом PR.
Основная цель приглашения - пригласить.

Приглашение для СМИ оформляется на бланке с логотипом. Сверху указывается: «приглашение».

Типы приглашения:

1. Приглашение для СМИ;

2. Приглашение для других аудиторий.

По сути, эти два вида отличаются лишь оформлением, тогда как их цели абсолютно идентичны.

Приглашение имеет строгую структуру построения текста - разделение на абзацы, например:

1 абзац - кто, кого, куда приглашает;

2 абзац - краткий обзор проблематики (т.е. вкратце, что будет на мероприятии, информация об организаторах, хозяевах);

3 абзац - перечисление основных участников (если это, например, конференция), перечисление VIP-персон, знаменитых гостей (если, например, презентация);

4 абзац - описание программы мероприятия: время регистрации, время начала мероприятия, время фуршета, время окончания мероприятия.
В завершении обычно пишется просьба о подтверждении участия в мероприятии; по телефону или e-mail; контактные данные; Ф.И.О. приглашающего; название учреждения.

В практике европейских пресс-рилейшнз обязательно указывается наиболее удобный проезд и место возможной парковки, что в целом должно показать уровень гостеприимства субъекта PR.

Вторая группа. Ряд жанров сообщает неоперативную, но актуальную информацию референтного характера. Такая фоновая информация «сопровождает» событие (ситуацию), касающееся базисного субъекта PR, и предполагает в некоторых случаях анализ данного события (ситуации). Это тексты исследовательско-новостных жанров. Хотя в текстах этих жанров событие (ситуация) и его анализ являют собой неразрывное единство, обеспечивающее широкое отражение объекта описания в его предметно-логических связях, основное внимание адресата переносится с новизны на актуальность. К этим жанрам относятся бэкграундер и лист вопросов-ответов.

Бэкграундер.

БЭКГРАУНДЕР — текст, представляющий дополнительную фоновую информацию неоперативного характера, обычно сопровождающий основной информационный повод.

По-другому, бэкграундер называют - история успеха или аналитический пресс-релиз.