В ходе рыночного реформирования российской экономики многие предприятия, особенно относящиеся к естественным монополиям, пытаются использовать свои монопольные преимущества, искусственно завышают цены и тарифы на услуги и постепенно снижают свои конкурентные возможности на мировом рынке, допускают спад производства. Некоторые предприятия, доминирующие когда-то в какой либо отрасли и не сумевшие перестроиться на современные методы рыночного управления, пассивно утратили свои позиции на рынках СНГ до такой степени, что это стало угрозой экономической безопасности стран. В то же время опыт выживания в условиях кризиса подтверждает очевидное: только маркетинговая стратегия позволяет предприятиям устоять на современном рынке.
Во всех случаях стратегия конкурентоспособности товаров, с которыми фирмы и предприятия выходят на свой внутренний и мировой рынки. При этом в рамках разработки конкурентной стратегии определяется конкурентоспособность товаров. Это опирается на особые технологии.
Конкурентоспособность товара определяется его обобщенной характеристикой, которая позволяет выявить преимущества совокупности свойств технического уровня и качества продукта перед аналогичными изделиями конкурента. Для четкого представления о своем положении на рынке предприниматели, их маркетологи и менеджеры должны уметь количественно измерять конкурентоспособность своих товаров и услуг, что позволяет им эффективно управлять его уровнем. Для этого необходима прежде всего качественная информация, характеризующая полезный эффект, получаемый как производителями, так и возможными потребителями их продукции. Маркетинговые рыночные исследования, проводимые при помощи опросов покупателей, позволяют собрать информацию о потребительских оценках свойств товаров и обеспечиваемыми ими полезными эффектами. Это обнаруживается при анализе всех ответов покупателей, для которых лучшим является товар, обеспечивающий высокий потребительский эффект по отношению к затратам на его приобретение и эксплуатацию. Причем отношение между эффективностью товара и затратами потребления должно стремиться к максимуму.
На данных методологических посылках основан такой распространенный метод определения конкурентоспособности, как параметрический. Полезный эффект товара, согласно данному методу, определяется совокупностью свойств изделий, которые позволяют ему удовлетворять определенные потребности.
При оценке полезного эффекта каждого изделия необходимо усвоить перечень параметров в рамках данных групп и количественное значение каждого из них. Помимо полезного эффекта параметрический метод предлагает расчет затрат на приобретение и эксплуатацию изделий. Ведь каждый покупаемый товар требует не только денежного возмещения его продажной цены, но и предполагает расходы на эксплуатацию и потребление. Поэтому цена потребления включает в себя такие экономические параметры, как покупная (цена), расходы на транспортировку, стоимость упаковки и наладки оборудования, а также обучение персонала. Сюда относятся затраты на топливо и электроэнергию, на уход за изделием в процессе его эксплуатации. Обычно покупная цена составляет всего 10-15 % цены потребления в целом. Причем снижение ее не всегда приводит к повышению конкурентоспособности товара, поскольку главную роль играет цена потребления.
Конкурентоспособность товара может быть различной на разных рынках сбыта и меняться в зависимости от отношения к товару того или иного потребительского сегмента. Поэтому его следует рассчитывать для разных рынков и разных групп потребителей и сравнивать с аналогичными товарами конкурентов. Два товара могут быть сопоставимы по конкурентоспособности, если их квалификационные параметры совпадают. Кроме того, учитывается и фаза жизненного цикла аналогичных изделий в выбранном рыночном сегменте.
Отслеживание уровня конкурентоспособности своей продукции на рынке позволяет предприятиям оперативно менять свою товарную, в частности, ассортиментную политику. При всей своей распространенности и разработанности параметрический метод определения конкурентоспособности в то же время не совсем отвечает требованиям современного рынка. Он, видимо, достаточно эффективен по отношению к сложно техническим изделиям, для которых совпадают понятия качества и конкурентоспособности. На рынке товаров широкого потребления между качеством и конкурентоспособностью нельзя ставить знак равенства, поскольку это схожие в своей основе, но разные рыночные понятия. Качество на рынке принимает субъективный характер, ибо оценивается индивидуально каждым потребителем в силу его собственных предпочтений. Качественное для одного может оказаться совершенно неприемлемым для другого покупателя. Отсюда выявляются такие недостатки параметрического метода, как статичность в понимании и оценке потребностей потребителей, которая происходит в результате игнорирования самого процесса движений потребностей, имеющих собственный рыночный жизненный цикл. Указанный метод не позволяет прогнозировать, а следовательно и управлять конкурентоспособностью, так как всегда исходит из данного физического состояния рынка или продукта; отождествляет полезность, потребительскую стоимость, качество и конкурентоспособность.
Поэтому более современной основой для расчета и управления конкурентоспособностью товара является норма потребительской стоимости как сущность качества будущего.
Право собственности является очевидной предпосылкой существования нормам сбыта. Плановая экономика не исключает права собственности, но существенно ограничивает формы существования этого права – государственной, коллективной и личной. В принципе, в эту классификацию укладываются практически все существующие формы собственности, характерные для рыночной экономики (за исключением частной, отличие которой от личной собственности заключается в том, что последняя не может быть использована для систематического получения прибыли). Однако в условиях плановой экономики государство ограничивает количество организационно-правовых форм предприятий. Тем не менее можно заключить, что право собственности является необходимым, но недостаточным условием существования нормальной сбытовой деятельности.
Экономическая свобода предполагает возможность субъектов процесса обмена самостоятельно выбирать, какую продукцию, в каких объемах производить и по каким ценам приобретать. То есть при наличии определенного стартового капитала, который может быть авансирован в производство, собственник вправе выбрать не только схему использования этого капитала, но и сферу его применения (промышленность, сельское хозяйство, торговля, банковская сфера и т.д.).
Рыночная экономика предполагает товарный обмен и стоимостную форму учета затрат труда. Соответственно продукт фирмы выступает в товарной форме, имеющей потребительскую стоимость и стоимость. Затраты производителя признаются лишь в той степени, в которой товар удовлетворяет потребности покупателя, а потребительские свойства изделия в значительной степени определяют его цену.
Потребительская стоимость находит свое выражение в категориях качества и количества реализуемой на рынке продукции.
В человеческой практике существовали различные понятия качества, и хотя были неполны и неточны, они в каждом случае отвечали конкретным потребностям общества.
В 1986 году Международной организацией по стандартизации ИСО были сформулированы термины по качеству для всех отраслей бизнеса и промышленности. В 1994 году терминология была уточнена. Стандартизировано следующее определение качества.
Качество – совокупность характеристик объекта, относящихся к его способности удовлетворять установленные и предполагаемые потребности. Если расположить термины по общности понятий о качестве, то получим ряд: «характеристики» - «свойства» - «качество».
Характеристика – это взаимосвязь между зависимыми и независимыми переменными, выраженными в виде текста, таблицы, математической формулы, графика. Описывается функционально, а не единичным показателем. В экономике, например, дается ценовая характеристика конкретного товара.
«Свойство», как и «качество» - категория философская и выражает такую сторону предмета, которая обуславливает его различие или общность с другими предметами и обнаруживается в его отношении к ним.
Отношения между потребителями и производителями продукции по поводу ее полезных составляющих свойств, в конечном итоге, в условиях рынка свободной конкуренции проявляются через цену.
Исследования последних лет показывают, что успех продвижения товара на рынке определяется главным образом уровнем его качества. Понимаемый как все более полное соответствие технико-экономических параметров выпускаемой фирмой продукции постоянно изменяющимся требованиям рынка, уровень качества выступает ориентиром, достижение которого должно обеспечить повышение эффективности деятельности товаропроизводителя. Для оценки уровня качества необходимо сопоставлять определенные параметры изделий, имеющие некоторые количественные оценки.
Роль количественных характеристик свойств изделий, рассматриваемых применительно к существующим либо перспективным потребностям в них, выполняют показатели качества.
Система показателей оценки уровня качества включает в себя:
1. Единичные показатели качества, характеризующие определенное свойство изделия (удельное содержание удельного вещества).
2. Комплексные показатели качества, характеризующие группу свойств изделия по сравнению с эталоном (сорта, марки, классы), либо некоторую совокупность свойств изделия в единстве с затратами по его производству и эксплуатации (стоимость уборки 1 кг хлебной массы комбайном и другое).