При проведении конкурентной политики и стратегии следует различать такие экономические процессы, как конкуренция и конкурентоспособность фирм и отдельных товаров. Каждое из этих понятий имеет собственное содержание и реализует свои собственные функции в маркетинговой стратегии фирм и предприятий.
Конкурентоспособность представляет собой относительную оценку преимуществ фирм, предприятий, продуктов и услуг, которая позволяет им с большей эффективностью удовлетворить потребности потребителей. Конкурентоспособной является та фирма, которая занимает наиболее устойчивые позиции на внутреннем рынке, проникает и на внешние рынки, проводит эффективную конкурентную стратегию. Она определяется рядом внешних и внутренних факторов:
- наличие нормативных актов, которыми руководствуется предприятие;
- научно-методическая документация, проектно-конструкторские документы;
- технология производства; технический уровень продукта или услуги;
- деловые и личностные качества рабочих, специалистов и менеджеров;
- состояние ценных бумаг, то есть обеспечение их ликвидности на рынке;
- инфраструктура и состояние окружающей среды;
- уровень информации.
Если все эти факторы оценить по степени удовлетворения потребностей производителей в реализации избранных целей бизнеса и маркетинга, то можно для каждого конкретного случая выбрать основные требования, которым должны отвечать эти показатели. Так, к нормативным актам могут быть предъявлены требования соответствия международным нормам и применения их при разработке системного и комплексного подходов к управлению предприятием; к проектно-конструкторской документации – применение современных методов научно-технических разработок, создание опережающей базы сравнения при планировании обновления продуктов и услуг, соответствующих международным требованиям; к производству – создание и использование прогрессивных технологий, современных методов маркетинга и менеджмента, обновление основных фондов, обеспечение гибкости производственных процессов. К отдельному рабочему предъявляются такие требования, как умение выполнить все технологические нормативы по всем задаваемым параметрам изделий, а к специалисту – умение разработать или сконструировать продукт, который до начала процесса производства и в ходе его опережает своих соперников по всем параметрам.
При анализе конкуренции на рынке определяют, какая форма ее преобладает (общая, косвенная, ожидаемая). Так, общая конкуренция предусматривает прежде всего наличие прямых конкурентных отношений, она может происходить либо с продвижением одного и того же продукта на уже занятом и освоенном рынках, либо с одинаковыми продуктами, но на разных рынках. Косвенная конкуренция может происходить, если фирма или предприятие выходит с одним и тем же продуктом географически и сезонно на одном и том же или на разных рынках. Кроме того, различают еще ожидаемую конкуренцию в связи с внедрением в рынок новых продуктов на уже освоенный или новый рынок, географически и сезонно.
Определяя свою стратегию на рынке, фирма должна исходить из того, что конкуренция – многозначное явление, классифицируемое по ряду признаков. Так, функциональная конкуренция возникает вследствие того, что различные товары могут удовлетворять одну и ту же потребность, но по-разному. Предметная конкуренция проявляется, когда предприятия предлагают покупателям практически одинаковые товары, различаемые между собою только незначительными отклонениями в цене и в качестве, а то и совпадающие по всем параметрам.
Наличие различных форм и видов конкуренции заставляет предприятия тщательно изучать своего соперника на рынке. Прежде всего необходимо постоянно следить за рекламной кампанией, которую проводит конкурент, - какими средствами рекламы пользуется, каков примерный размер рекламных средств, проводить систематическое исследование всей первичной и вторичной информации, касающейся ближайших конкурентов.
Собранный материал о каждом конкуренте подвергается тщательному анализу, и тут же принимается решение о выработке адекватной стратегии конкурентной борьбы. Она может выражать наступательные или защитные действия предприятия, направленные на занятие прочной позиции на рынке.
Выделяется еще стратегия сохранения конкурентных преимуществ, как на внутреннем, так и на внешнем рынках. Для того чтобы выявить их, необходимо провести анализ конкурентной рыночной ситуации, который покажет, какие ключевые факторы успеха для анализируемого рынка, выявленного по этим ключевым факторам. Исходя из полученной информации, фирма может определить конкурентные преимущества, в отношении которого она имеет наилучшие позиции, а также принять решение о достижении такого преимущества в конкретной области и попытаться нейтрализовать очевидных соперников. Например, во внимание принимаются такие факторы конкурента, как широта ассортимента, транспортное обеспечение доставки товаров на склады фирмы и доставка покупок покупателям, связи с поставщиками, интерьер магазинов, легкость совершения покупки, качество товаров, удобство расположения магазина.
При количественно-качественной оценке все фирмы делятся на группы, каждая из которых реализует на рынке свои функции: «лидер», «вызывающий», «щелевой», «последователь».
Стратегия «лидера» состоит в том, что, обладая преимуществом в ресурсах, как в количественном, так и в качественном отношениях, он завоевывает наибольшие доли рынка и лучше других адаптируется к спросу.
Стратегия «вызывающего» состоит в общем плане во всемерном наступлении на позиции «лидера» с целью когда-либо занять его позиции или хотя бы существенно потеснить их.
Стратегия «щелевого» или «окопавшегося» в рыночной нише направлена в основном на укрепление завоеванных, пусть и небольших рыночных позиций. К ним относятся в основном, новички, которые стараются найти своего покупателя и при этом не за тронуть более сильных конкурентов, что может быть чревато для новичков катастрофическими последствиями.
Немалый интерес представляет собой «субъектная» конкуренция, и особенно применительно к нынешнему состоянию российской экономики. Начальной, отправной точкой субъектной конкурентной борьбы является появление на рынке фирм или компаний, которые пока не обладают ни высокопроизводительным оборудованием, ни специальными познаниями или заделами в области НТР. Они обеспечивают себе устойчивое положение на рынке только благодаря выбранной сфере деятельности. Однако если такая фирма окажется достаточно гибкой, то постепенно станет накапливать капитал и будет расти. Вместе с тем механизм увеличения размеров фирмы без соответствующего изменения маркетинговой стратегии может привести ее к банкротству. Большей приспособляемостью к быстро меняющимся условиям рынка обладают малые фирмы. Они обнаруживают стойкий иммунитет к выживанию, способность превратить свои слабости в силу. Например, не имея мощного и первоклассного оборудования, выполнять, в отличие от крупных монополий и компаний, мелкие заказы, проще подстраиваться к изменениям спроса и тому подобное. Выжить им в условиях острой конкурентной борьбы помогает точный расчет: деятельность в сферах традиционных для малого бизнеса, либо выполнение функций субпоставщиков мелких деталей или полуфабрикатов для крупных компаний. Мелкие фирмы занимаются копированием известных марочных изделий, что позволяет им быстро приспосабливаться к волне спроса на эти товары. При этом они активно используют «партизанский» маркетинг, который помогает продвигать свои товары любыми доступными методами. Но для того, чтобы выжить, им рано или поздно необходимо расти, занимая все большую часть рыночной ниши, сначала в национальном, а потом и в международном масштабе. Для дальнейшего наращивания своего экономического роста такая фирма должна вторгнуться в массовое производство, что непросто сделать, поскольку вне своей рыночной ниши она становится уязвимой для своих конкурентов. Вместе с тем специализация и массовое производство могут принести фирме большую удачу, если выбранная ею специализация окажется весьма перспективной для целевого рынка. Патентная стратегия – выпуск дифференцированного, сначала ограниченного количества продуктов очень высокого качества. Такие специализированные фирмы легко обходят в конкурентной борьбе мощные компании, занимая свои собственные эксклюзивные рыночные ниши. При этом они подчеркивают и всячески культивируют свою непохожесть на других. Создав массовое производство, со временем они могут ориентироваться на удовлетворение потребительского спроса на массовую и сравнительно дешевую продукцию. Стратегия их конкурентной борьбы сводится к курсу на снижении издержек производства. Основой осуществления такой стратегии является такая организация массового производства, которая позволяет выпускать значительное количество недорогих, но высококачественных товаров, предназначенных для массового потребителя.
Однако к этому можно прийти и путем прорыва в НТР, что и делают фирмы, которые, осваивая новые продукты или технологии и производства, оказываются на волне стимулируемого ими спроса на новинки. Развиваясь динамично, подобная фирма стремится занять доминирующее положение. Однако если она утратит стратегию непрерывного роста и глобального проникновения в национальные рынки других стран, то может исчерпать факторы своего развития. Такие компании, как правило, обрастают бесчисленными второстепенными производствами, становятся малоуправляемыми, утрачивают динамизм и прибыльность.