· затраты на рекламу и стимулирование сбыта, на организацию товародвижения, включая расходы на транспортировку, складское хозяйство;
· уровень комиссионных выплат.
При этом следует иметь в виду, что на начальной стадии работы предприятия сбытовые издержки возрастают, но они не носят постоянного характера.
Сравнительная оценка стоимости отдельных каналов сбыта должна также увязываться с перспективами роста объемов реализации товаров. Важно отметить и то, что выбор канала сбыта обычно связан с заключением долгосрочных соглашений между контрагентами. Неправильный выбор канала распределения может вызвать аннулирование юридических соглашений, что, естественно, скажется на результатах работы предприятия и участвующих в этом соглашении посредников.
Коммерческие отношения изготовителя с посредниками закрепляются контрактом, в котором оговариваются ответственность и обязательства сторон при возникновении убытков, нечетком выполнении договорных обязательств, а также размер комиссионных и премиальных отчислений и другое. Заключение контракта с посредником служит юридической основой разрешения споров и разногласий.
Различают прямой путь сбыта через торговлю и путь сбыта через посредников. Предприниматель организует собственный канал распределения товаров. Канал распределения товара – это совокупность физических и юридических лиц, которые принимают на себя право собственности на товары или услуги на пути их следования от производителя к потребителю. Его задача – обеспечить перемещение и изменение в праве собственности на товары и услуги, а также сгладить неравномерность их потоков. Участники канала распределения выполняют следующие функции:
1. Организуют товародвижение – транспортировку и складирование товара.
2. Стимулируют сбыт, распространяя заманчивые сведения о товаре.
3. Налаживают и поддерживают связи с потенциальными покупателями.
4. дорабатывают, сортируют, монтируют и упаковывают товар.
5. Ведет переговоры, согласовывают цены и другие условия продажи.
6. финансируют функционирование канала.
7. Собирают информацию для планирования сбыта.
Все эти функции поглощают дефицитные ресурсы, однако они должны быть выполнены. Если часть их выполняет производитель, его издержки соответственно растут, а значит, цены должны быть выше. При передаче некоторых функций посредникам, издержки и цены производителя ниже. Посредники в этом случае должны взимать дополнительную плату, чтобы покрыть свои издержки по организации работ.
Каналы распределения различаются по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняет и производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала принято обозначать по числу имеющихся в нем промежуточных уровней.
Канал нулевого уровня, называемый также каналом прямого маркетинга, состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям.
Одноуровневый канал включает в себя одного посредника.
Двухуровневый канал включает в себя двух посредников (оптовые и розничные торговцы).
Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли.
Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. Чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможность контролировать его, но стабильнее ритм работы производителя.
Прямой канал сбыта состоит в том, что изготовитель продает свою продукцию через отдел сбыта или через филиалы сбыта непосредственно потребителю. Прямой канал сбыта позволяет изготовителю поддерживать контакт с потребителем и, тем самым, контролировать сбыт своей продукции. В этом случае исключены торговые наценки и комиссионное вознаграждение для торговых представителей и посредников.
Непрямой канал сбыта может быть организован через торговлю или посредника. Канал сбыта через торговлю предусматривает продажу изготовителем своей продукции оптовой или розничной торговле. Розничная торговля – это любая деятельность по продаже товаров непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования. Оптовая торговля включает в себя любую деятельность по продаже товаров тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования.
Оптовая торговля – это продажа относительно крупными партиями. В России в действующих в настоящее время нормативных документах нет конкретного определения понятия «оптовая торговля» При этом ни одним нормативным документом не регламентирован обязательный размер минимальной партии поставки, не установлен также и порядок расчетов.
Мировая практика выделила следующие виды оптовой торговли:
· торговля через оптовую закупочную сеть, к которой относятся биржи, ярмарки, аукционы, оптовые продовольственные рынки. Осуществляет закупку урожая сельскохозяйственных культур, сырьевых материалов и других подлежащих складированию товаров. Необходимо постоянное наблюдение за изменением конъюнктуры рынка (биржи, выставки, аукционы) для снижения риска, связанного с колебаниями цен;
· торговля по прямым производственным связям. Она обычно соединяет две последовательные стадии производственного процесса;
· оптовая торговля сырьем и материалами. Данный вид оптовой торговли в свою очередь включает в себя оптовую торговлю с централизованной доставкой товаров;
· оптовая торговля с получением товаров у поставщика. Клиент оптового торговца, розничный торговец или крупный потребитель самостоятельно забирают товар;
· оптовая торговля по методу самообслуживания, с оплатой наличными до приемки и транспортировки товара покупателем;
· оптовая торговля со стеллажей.
Крупные предприятия розничной торговли предоставляют оптовому торговцу торговые залы со стеллажами или площади на стеллажах. Торговец за свой счет осуществляет текущее наполнение стеллажей, как правило, несложными товарами и забирает обратно непроданные товары.
В основном, малые предприятия имеют два направления в реализации своей продукции. Первым и основным являются мелкие перекупщики – заготовители, которые устанавливают свою цену, исходя из цен крупного монополиста закупщика и переработчика. Они получают прибыль от разницы в ценах. Потери производителя в этой цепочке огромны. Не имея возможности сохранить полученный урожай из-за отсутствия складских помещений и дождаться более выгодных цен, производитель вынужден сбывать его по чисто «символическим» ценам.
Вторым путем сбытовой системы стал бартер. Под бартером подразумевается товарообменная сделка, которая предусматривает:
1) какие конкретные товары будут обмениваться;
2) определенные пропорции обмена одного товара на другой (через достижение договоренности о ценах на эти товары);
3) сроки взаимных поставок.
Бартерная сделка – операция по обмену определенного количества одного или нескольких товаров на эквивалентное по стоимости (цене) количество другого товара или товаров (без использования денежной формы расчетов). Особенность бартерного соглашения заключается в подписании сторонами одного договора, в котором содержатся полные договоренности обо всех условиях этого вида сделки.
Обмен сельхозпродукции на удобрения, запасные части для техники и саму технику является довольно выгодной сделкой в том случае, если исходящая цена на сельхозпродукцию не занижена, а цена на продукт обмена не завышена. На самом же деле, выбрав этот путь для сбыта своей продукции, производитель сталкивается с той же проблемой занижения цен, не своевременных поставок и низким качеством продуктов обмена.
Выходом из создавшейся ситуации станет только комплекс мер, дающих возможность реализации принципа выгодного обмена при продвижении продукта от производителя к потребителю.
В условиях рыночной экономики плюрализм характерен не только для производителей сельхозпродукции, но и для самих организационно-правовых форм ее реализации. Так, помимо названных выше договоров розничной купли-продажи и обмена, возможны и более сложные сделки по сбыту продукции, такие как продажа ее на товарно-сырьевых биржах, и заключаемые здесь договоры - форвардные, фьючерсные, опционные.
Форвардные сделки связаны с поставкой товара через какой-то срок на оговоренных участниками сделок условиях.
Фьючерсные сделки определяются как сделки, которые заключаются не с целью покупки или продажи товара, а страхования (хеджирования) сделок с наличным товаром или получения в ходе перепродажи или после прекращения сделки разницы от возможного изменения цен. Объект фьючерсной сделки не товар, а биржевой контракт (фьючерс). Фьючерсные сделки способствуют выравниванию цен, поскольку с их заключением увеличивается число совершаемых сделок и уменьшается колебание цен. Последнее сказывается положительно на стабилизации экономики.
Опцион – сделка с премиями. Уплата противоположной стороне премии дает право купить или продать товар по установленной при заключении сделки цене в любой день в течение определенного периода, либо вообще отказаться от сделки без возмещения ущерба.
Товарная биржа – это организация, создающая участникам биржевых посредников. Она представляет собой самоуправляемую организацию, учредителями и членами которой могут быть промышленные, сельскохозяйственные, снабженческо-сбытовые, посреднические и другие предприятия и организации независимо от форм собственности и месторасположения, а также другие юридические лица. Создаются биржи на добровольной основе с использованием долговых вкладов учредителей и членов товарной биржи. Путем квотирования цен биржи выявляют реальные цены на товар, которые являются ориентиром при заключении сделок. Биржевая торговля осуществляется публично и в определенном постоянном месте. Сделки на бирже заключаются через биржевых посредников.