Что дальше?
Из настоящего перенесемся в не столь далекое будущее: в марте следующего года в эксплуатацию будет введена доменная зона .name. Сайт Tucows.com уже сегодня принимает предварительные заявки на регистрацию доменных имен в данной зоне (предварительные, так как отсутствуют гарантии на заключение сделки).
Распространением "именных" доменов займется британская Global Name Registry, и, судя по всему, процесс не обещает быть простым. Самая очевидная проблема состоит в том, что обладателей одинаковых фамилий в мире значительно больше, чем тех, кто владеет одинаковыми торговыми марками. Поэтому распределение доменных имен smith.name, lee.name или же ivanov.name, наверняка, вызовет ажиотаж среди потенциальных претендентов.
Новые домены, по словам представителей NeuLevel и Afilias, популярны в основном за пределами США. Данному факту трудно дать какое-либо универсальное объяснение, кроме того, что в некоторых европейских странах до сих пор запрещена открытая регистрация доменных зон второго уровня.
Стоит также отметить, что новые имена пока не введены в действие крупными ресурсами. На поверку оказались неработающими домены .biz и .info трех крупнейших ресурсов Сети -- Yahoo!, MSN и AOL. При поиске регистраций на сайте Afilias выяснилось, что msn.info и aol.info закреплены за владельцами аналогичных доменов в зоне .com, в то время как имя yahoo.info принадлежит частному лицу в Новой Зеландии.
Итак, несмотря на то что прошла эйфория по поводу доткомов, интерес к такому виртуальному товару, как доменные имена, не падает, и хотя цифры Afilias и NeuLevel пока не сравнить с количеством регистраций в зонах .com или .net, миллионный домен в каждой новой зоне может появиться уже в этом году.
Брэнд в интернете, или "сетевая реклама"
Интернет как рекламный носитель - это лишь одно из СМИ, поэтому on-line реклама мало отличается от рекламы в любом другом медиа и подчиняется тем же экономическим законам.
Благодаря своим достоинствам - возможности "обратной связи" с потребителем и его самостоятельному определению нужного количества рекламной информации - интернет- реклама лишь увеличивает коммуникативную активность, дополняя общую рекламную акцию. Существует несколько вариантов присутствия компании в Сети:
1. сайт как способ продвижения;
2. баннерная реклама;
3. newsletters и листы рассылок;
4. спонсорство и нестандартная коммуникативная активность.
Сайт
Сайт как элемент брендинга - это полный аналог корпоративного буклета с неограниченным тиражом. В случае электронной коммерции сайт одновременно может являться офисом, магазином и т.п.
Структура сайта должна быть в первую очередь удобна. Психологи утверждают, что человек, впервые попавший на заглавную страницу сайта, принимает решение около 8 секунд. Основная функция сайта - удовлетворять информационные запросам покупателя и потенциального клиента или развлекать их (в случае, когда компании нечего о себе сказать), поэтому если пришедший по рекламе (ссылке) посетитель не находит ничего необходимого или интересного за первые 8 секунд, то он покидает этот сайт навсегда. Все разделы сайта и информация должны быть легко доступны, а навигация эргономична. Позвольте зашедшему самостоятельно регулировать глубину просмотра - не вываливайте всю информацию сразу.
Важным элементом имиджа сайта является отсутствие на нем чужой рекламы, особенно баннерных сетей. Бывают случаи, когда по системе обмена баннерами на сайты известных крупных компаний попадала реклама порносайтов.
Кроме того, очень важно, чтобы сайт имел удобное название. Существует несколько неписаных правил присвоения доменного имени. Во-первых, по возможности оно должно ассоциироваться со всей деятельностью отрасли (например, автомобили - www.avto.ru). Во- вторых, доменное имя, совпадающее с именем бренда или названием компании, должно быть обязательно куплено. В-третьих, следует избегать длинных и сложных названий. Доменное имя должно легко читаться и произноситься. В-четвертых, признаком хорошего тона считаются имена второго уровня (например, www.имя.ru, www.имя.com).
Размещение полезной информации на своем сайте может решить сразу несколько задач: увеличение частоты посещений (заодно происходит знакомство с новостями вашей компании); создание положительного имиджа бренда; привлечение посетителей через поисковые системы.
Баннерная реклама
Основная задача баннера - добиться перехода на страницу рекламодателя, но не удержать его там. По статистике лишь около 3% пользователей, просмотревших баннер, кликнут на него, и всего половина из пришедших на сайт останутся и пойдут "вглубь" сайта. У людей вызывает раздражение несоответствие креатива баннера тематике сайта рекламодателя, поэтому при создании баннера необходимо учитывать информационные ожидания потребителя.
Кроме того, баннер может просто позиционировать бренд, т.е. использоваться при демонстрации элементов брендинга, однако в России подобный вид on-line рекламы пока не получил большого распространения из-за малочисленности и специфичности аудитории Рунета.
Существует несколько основных видов баннеров: обычные, интерактивные и текстовые блоки.
Интерактивные баннеры дают разные реакции в зависимости от места, на которое производится клик. В России они не пользуются большой популярностью, возможно, потому что требуют технологического вмешательства в сайт, на котором размещаются.
Текстовые блоки в некоторых случаях более эффективны, чем обычная баннерная реклама (например, размещение части анекдота на рекламе развлекательного сайта). При эргономичном размещении на сайте-рекламоносителе подобные блоки позволяют дать коммерческое предложение в полном объеме.
Листы дискуссий и рассылка
Размещение рекламных материалов (текста и графики) там, где собираются люди по интересам - это довольно точное попадание в community (группа людей, объединяемых единым интересом к чему-либо). Профессиональные дискуссии и тематические рассылки дают 100% точное определение аудитории.
Community проще всего найти на объединяющих сайтах (как пример - www.avto.ru). В подобных случаях при размещении рекламы необходимо учитывать контентное наполнение - если на сайте пишут о новинках косметического рынка, вряд ли там имеет смысл рекламировать новое поколение сетевых карт.
Спонсорство и нестандартная коммуникативная активность
Сетевое спонсорство ничем не отличается от спонсорства в обычных офф-лайновых СМИ. Как правило, это спонсирование определенных рубрик, создающее имидж авторитетности бренда и привлекающее к нему внимание.
Кроме того, в интернет существуют те же черный и белый PR, выражающиеся в затрагивании "нужных" тем в конференциях, форумах, чатах, лоббировании интересов непосредственно как "засланный казачок". Хорошим PR-им ходом являются также рассылка новостей и листов дискуссий, он-лайн пресс-конференции, брифинги и интервью.
К нестандартной коммуникативной активности относят всевозможные опросы, викторины, розыгрыши и анкеты. Опросы и анкеты создают ощущение заинтересованности компании в потребителе и своем клиенте, привлекают внимание к продукту или услуге, а также помогают получить информацию о потребителе, рыночном спросе, на основе которой в дальнейшем создаются базы данных. Конкурсы и розыгрыши существуют прежде всего как sales promotion транснациональных компаний в интернет, однако могут решать задачу поднятия локальных продаж. Кроме того, подобные мероприятия создают имидж марки.
Особенности медиа-планирования рекламных кампаний в интернет
Главное достоинство Интернета - высокая динамика развития - является и существенным его недостатком. Острый дефицит в квалифицированных кадрах (большинство сегодняшних специалистов пришли в он-лайн маркетинг из Интернет, а не из маркетинга) привел к тому, что пока не существует единых механизмов и стандартов подобного медиа-планирования.
В силу своей природы, интернет дает точные фиксированные показатели без статистических погрешностей. Это существенное преимущество перед другими СМИ, которое пока недостаточно активно используется. Так, например, интернет дает возможность узнать не только количество заходов на сайт с рекламы, но и узнать "глубину" захода, и количество повторных посещений, и активность каждого конкретного посетителя (оставил ли какие-то данные о себе, подписался на что-то и т.п.).
Как выбрать партнера
При выборе партнера необходимо исходить из поставленной перед рекламной кампанией задачи. Современный рынок интернет-рекламы формируют несколько основных участников:
· крупные баеры, не работающие напрямую с Клиентом - это Ad Watch, IMHO, Promo.RU, Port.RU;
· обычные рекламные агентства, имеющие отделы интернет-рекламы - как правило, это крупнейшие структуры на рекламном рынке, оказывающие услуги по интернет- маркетингу своим Клиентам в рамках полного цикла обслуживания. Как правило, агентства лучше остальных участников рынка понимают в рекламе, маркетинге, креативе и пр.;
· специализированные агентства интернет-рекламы сильно конкурируют между собой. Они отличаются низкой агентской комиссией и не высокими ценами, однако не так хорошо разбираются в маркетинге и из-за узкой специализации не могут предоставить весь спектр услуг;
· мелкие игроки, дизайн-студии.
Несколько слов напоследок
Прежде чем рекламировать свой продукт или услугу в интернет, прислушайтесь к нескольким советам специалистам: реклама в Интернет максимально эффективна на целевые аудитории с доходом средний и выше среднего; размещать рекламу имеет смысл на сайтах, посещаемость которых составляет более 3000 посетителей в день (в Рунете их не более ста подобных сайтов); интернет является самым дорогим СМИ с точки зрения стоимости тысячи контактов с клиентами.