Маркетингова діяльність комерційного банку (стр. 5 из 18)
Iнформацiя потрiбна для ухвалення рiшення з конкретно сформульованої проблеми. Проте, як правило, у готовому виглядi такої не icнyє. Є (i то не завжди доступнi) неопрацьованi данi. Завдання iнформацiйного дослiдження полягає у збираннi необхiдних даних, їхньому структуруванні, перетвореннi в iHнформацiю для прийняття управлiнського рiшення. Методологiя збирання iнформацiї подана на рисунку 1.3.
На етапi формулювання завдання необхiдно уточнити його до деталей. Для цього проводять поверхневе попереднє дослiдження. Iнодi достатньо ознайомлення з лiтературою, групової дискусiї або консультацiї експертiв. Так виявляються основні аспекти дослiджyваної теми.
У ходi вироблення концепції збирання даних необхiдно розробити чiткий план подальших кроків по збиранню iнформацiї. Якщо на першому етапi вдалося висунути кiлька гiпотез щодо стану ринку, тодi збирання iнформації можна провадити з позицiї пошуку iнформацiї, що пiдтверджує гiпотезу. На цьому етапi вон о може бути зведене до акумулювання вторинної iнформацiї. Якщо не вдалося висунути якiсь гiпотези з перших же кроків, тодi, крім збирання вторинних даних, необхiдно зiбрати й первинну iнформацiю.
| Досліджувані проблеми | Комплекси завдань, що підлягають вирішенню |
| Дослідження попиту | - сегментація ринку- мотивація попиту- визначення споживачів- прогнозування попиту- аналіз життєвого циклу попиту |
| Дослідження конкуренції на ринку | - виявлення конкурентів- аналіх діяльності конкурентів- визначення «сильних» і «слабких» сторін продуктів-аналогів і продуктів-лідерів- оцінка конкурентної позиції своїх продуктів |
| Галузеві дослідження | - вивчення загальної кон’юнктури банківської та суміжної галузей- визначення потенційних партнерів |
| Дослідження загальних умов діяльності | - дослідження розвитку технології і науково-технічного прогресу- дослідження економічного, технічного і наукового розвитку в національному та міжнародному масштабах- вивчення впливу державної політики, міжнародного становища, громадської думки та інших чинників- дослідження демографічних, культурно-етичних та інших чинників- моделювання образу «ідеального» продукту- виявлення обмежень: вимоги безпеки, відповідність різним (у тому числі міжнародним) стандартам |
| Дослідження чинників підвищення прибутковості бізнесу | - визначення необхідного (оптимального) продукту- формування ціни- визначення затрат на надання послуг- дослідження каналів розподілу- вивчення спектру продуктів і послуг- виявлення нових можливостей (призначень) продукції та замінюваності одних продуктів іншими |
| Побудова матриці «Освоєння товарів-ринок» | - визначення типу ринку («новий», «старий»)- позиціонування продукту на ринку- визначення динаміки ринку |
Розробка й успiшна реалiзацiя стратегії банку все бiльшою мipою залежить вiд поведiнки конкурентів. Аналiз власних сильних і слабких cтopiт, врештi-решт, неможливий без порiвняння з конкурентами.
Формування конкурентних стратегiй передбачае глибоке знания своїх конкурентів, їхніх поточних i перспективних намірів та планiв. Практика свiдчить, що керiвництво банкiв потребуе iнформації про своїх ринкових суперникiв по таких позицiях:
·планування послуг;
·цiнова полiтика;
·стратегiя реалiзації;
·оборот;
·структура витрат;
·дослiдницька дiяльнiсть;
·банківські технології;
·патенти;
·практика фiнансування;
·оплата працi керівної ланки, рядових працiвникiв
Головна функцiя аналiзу конкурентної ситуації у плані вибору стратегії полягає в тому, щоб, виявивши свої вирiшальні переваги, послiдовно використовувати їх у ринковiй дiяльностi. При цьому важливо, аби стратегiчнi переваги забезпечувалися в основному найважливiшими для клiентури параметрами.
Систематичне вивчення конкурентів дає змогу:
·адекватнiше оцiнювати власнi успiхи;
·легше визначати прiоритетнi напрямки використання ресурсів;
·оперативно реаryвати на заходи з їхнього боку;
·змiцнювати банкiвськi позиції на ринку в рамках «наступальної» стратегії.
Деякi предметнi дiлянки (наприклад, фондовий ринок, страховий бiзнес, вiльнi економiчнi зони тощо) можуть викликати тривалий інтерес банку. У цьому випадку постає завдання побудови системи монiторинry iнформації про певну преметну дiлянку. Така робота потребує продуманого методичного підходу. Можна скористатися таким алгоритмом побудови системи (табл. 1.3).
По завершеннi пiврiчноi програми проводиться повторний аналiз наявної та необхiдної iнформації, а також аналiз змiн, що сталися у предметнiй дiлянцi. Потiм програма збирання й аналiзу iнформації циклiчно повторюється.
Для оцiнки кредитоспроможностi клiєнта банки використовують декiлька джерел iнформації: спiвбесiда з клiєнтом, ведення банком власної картотеки клієнтів, iнспекцiя клiєнта на місці, аналiз фiнансових звiтiв, iнформацiя, надана спецiалiзованими фipмами. Найважливiшими i найцiкавiшими є два останніх джерела iнформацii Так, аналiз фiнансових звiтiв компанiй i підприємств передбачає оцiнку статей пасиву й активу, аналiз звіту про доходи компанії, зобов'язань i власного капiталу, інформація про клiєнтiв банкiв, надана спецiалiзованими фipмами, фондовими бipжами, iншими кредитно-фiнансовими установами, мicтить: найменування фipми, адресу, код галузi, форму власності, характер виробництва, сумарну оцiнку кредитiв, швидкість оплати рахунків, обсяги продажiв, данi про власний капiтал, число зайнятих, загальний стан i тенденції розвитку компанії.
Таблиця 1.3 - Алгоритм побудови інформаційної системи
| Етап | Назва етапу | Очікувані результати | |
| 1 | Аналіз загальної ситуації | - аналіз загальної ситуації в даній ділянці- аналіз схожих проектів та основних організацій, що працюють у даній ділянці | |
| 2 | Класифікація інформації | - класифікація інформації по обраній предметній ділянці- характеристики інформації- аналіз відповідності використовуваних в Україні показників із зарубіжними (міжнародними) | |
| 3 | Сегментація утримувачів та користувачів інформації. Розробка анкет і методики опитувань | - ознаки класифікації об’єктів аналізу- групи (сегменти) об’єкти- функції банку стосовно об’єктів- форми анкет для кожної групи об’єктів- методика проведення опитувань | |
| 4 | Аналіз наявної інформації | - інформація у вигляді тиражованих баз даних- інформація в Інтернеті- інформація в пресі- інформація, наявна в організації- узагальнення й аналіз наявної інформації- порівняння з інформацією, наявною в інших країнах | |
| 5 | Аналіз необхідної інформації | - аналіз відсутної інформації- аналіз потреб в інформації різних груп організацій, які працюють уданих ділянках- оцінка складності збирання інформації | |
| 6 | Проектування системи збирання інформації | - оцінка пріоритетів збирання інформації- аналіз сильних і слабких сторін- потенційних партнерів- аналіз ризиків- схема збирання інфомації- схема розповсюдження інформації- структури баз даних, інформація в Інтернеті | |
| 7 | Розробка програми збирання та аналізу інформації на певний період часу (зазвичай - півроку) | - програми збирання, аналізу і розповсюдження інформації на наступний період часу | |
Найважливiшими групами iнформацiйних джерел, як вiдoмо,є: