Маркетингова діяльність комерційного банку (стр. 17 из 18)

3в'язки з громадськiстю набули важливостi реклами i cъoгoднi виконують функцiю головного повiдомления багатьох компанiй у всьому світі [2]. Метою зв'язкiв з громадськістю є забезпечення обслуговування органiзaцiї через полегшення взаєморозумiння i комунiкації мiж оргaнiзaцiєю та її рiзноманiтною rpoмадськiстю. За своєю пpиродою вони повиннi бути цiлеспpямованi, підтримуючі бiзнесовi цiлi оргaнiзацiї, що пов'язaнi з маркетингом, соцiальною вiдповідальнiстю, rpoмадською полiтикою, виробничою дiяльнiстю або людськими ресурсами [3]. В банку метою фyнкцiонування відділу PR на місцевому piвнi є дотримання балансу інтересів банку i місцевої громадськості. PR - iнструментарiй в дiяльностi регiональних офicів банку дiлитъся на три грyпи - інструментарiй пpосування, iнструментарiй зворотного зв'язку та iнструментарiй представництв. Ефективна розбудова i дiяльнiсть регiональних представництв банкiв вимагають переосмисления та здiйснення комплексу заxoдiв щодо гармонiзацii iнтepeciв розвитку банку та мicцевих громад [1].

На нашу думку, специфiка банкiвського PR обумовлена особливiстю самих банкiвських послуг. Вони не мають натурально-речовинного вираження, а отже, пропозиція цих послуг здiйснюється на фонi домiнyючого пpoсування марки банку. Але характер ситуацii, яка склалася в Укpaiнi, такий, що формування авторитету окремого банку уявляється вкрай важким завданням без змiни ставлення в суспiльствi до самої iнститyцii комерцiйного банку i банкiвськоi системи. У данiй ситуaцii роль банкiвських союзiв в цiлому і НБУ зокрема, дуже важлива.

Особливістю українських банків є спрямованість на одного або декількох крупних корпоративних клієнтів. Це найважливіша цільова аудиторія. Спрямованість на корпоративні структури більшою мірою простежується в регіональних, ніж у столичних банків (рис.3.7).

Рисунок 3.7 – Цільові групи банку

Місце, зайняте великими корпоративними структурами, дає можливість зробити висновок про те, чому банки в цілому мало займаються РR. Вони спрямовують свою увагу на декількох (трьох-п’ятьох) надійних клієнтів і зовсім не намагаються привернути увагу на себе інших підприємств. Але ця поведінка не можу бути перспективною, це нажаль життя сьогоднішнім днем.

Другою приоритетною цільовою аудиторією є приватні особи. Можна говорити про усвідомлення банками важливості залучення приватних внесків населення. Ринок приватних внесків сьогодні – один з найперспективніших, бо в руках у населення – від 30 до 100 млрд. доларів США.

І лише на третьому місці – державні організації та муниципальні підприємства. Це свідчити про те, що більшість банків мало залежать від держструктур; зв’язки з державними органами є сферою компетенції не РR-підрозділів, а представників вищого менеджменту.

Серед інших цільових груп можна виділити:

- профспілки;

- малий, середній бізнес, а також підприємців.

Розглядати напрями дiяльнocтi РR-служб банкiв можна з двох позицiй. Перша - пpioритeтнi напрями дiяльноcті РR-служб банку, тобто спрямованість РR-дій (рис.3.8). Друга - напрями РR-дiяльностi, якi найбiльшою мiрою сприяють реaлiзaцii завдань, що стоять перед банком (рис.3.9).

Рисунок 3.8 – Спрямованість РR-дій банків

З рисунку видно, що спрямованість дій на клієнтів знаходиться на першому місці, адже саме вони приносять в банк гроші. Акціонери – це люди і структури, що ухвалюють ключові рішення, тому робота з ними також важлива. ЗМІ інформують клієнтів і акціонерів водночас будучи об’єктом дії з боку банків та інструментом дії на клієнтів і акціонерів.

Далі йдуть персонал банку, який обслуговує клієнтів і акціонерів; державні і громадські організації, з якими необхідно підтримувати хороші відносини і, нарешті, місцеве співтовариство – дружба з ним, можливо, не така пріоритетна, але сваритися ні до чого.

Рисунок 3.9 – Головні напрями РR-дiяльностi банків

З рисунку можна 3.9 зробити наступні висновки. Розташування зв’язків «імідж-паблісіті-репутація» на першому місці є природнім. В атмосфері високої ринкової конкруенції поступово нівелюються асортимент банківських послуг, умови вкладення коштів, швидкість обслуговування. Потенційному клієнту стає все складніше вирішувати, до якого банку йому звертатися. Проте неможливо привернути до банку увагу клієнтів, не створивши йому імені. Звідси у фінансовій сфері і виникає пріоритетна потреба формування позитивного іміджу. Дедалі важливішим стає так званий сервіс відносин. Причому це більшою мірою відноситься до банків, ніж до багатьох інших комерційних структур: людина часто купує товар невідомого виробника, але вона ніколи не розмістить гроші в банку, про який нічого не знає.

Кажучи про поэднання «імідж-паблісіті», помітно: паблісіті (досягнення популярності) існує в рамках концепції іміджу (система побудови корпоративного контексту і розвитку корпоративних комунікацій), але ніяк навпаки. Не будь-яка (навіть позитивна) популярність потрібна банку, а тільки та, яка спрямована на оптимізацію його місця в системі існуючих економічних і політичних відносин.

Адекватне паблісіті, відповідне концепції іміджу банку, і забезпечує йому сприятливу репутацію серед клієнтів та інших цільових груп.

Серед усіх інших наведених позицій, які є більш наближеними до іміджу, паблісіті і репутації, досить невисоке місце займають:

- дослідження і моніторинг окремих сегментів;

- РR у кризових ситуаціях;

- пошук найвигіднішого об’єкта спонсорингу і меценатства.

Специфікою спонсорингу є те, що сюди вкладають кошти, які у багатьох випадках є основною частиною РR-бюджету банків.

Банкам слід приділяти велику увагу спонсортству і антикризовому РR. Під спонсортсовм розуміється фінансова підтримка соціально значущої діяльності, що дає змогу збільшити авторитет банку або збільшити його прибуток, на який спонсор розраховує в довгостроковій перспективі. Банк, завдяки популярності і успіхам своїх «підшефних», багато разів з’являється в ЗМІ. Таким чином, спонсорство стає засобом РR.

У числі пріоритетних об’єктів спонсорування банками обираються програми соціального захисту, освіта.

Щоб спонсортство працювало на імідж, потрібно, по-перше, мати чітку відповідь на питання, який конкретно сегмент соціального захисту або який вид спорту чи змагань спонсорує банк і яке місце вони займають в його іміджевій концепції; а, по-друге, спробувати визначити більш унікальні сфери або об’єкти.

Спонсорство займає низьке місце серед приоритетів РR-діяльності тому, що носить не системний характер, а смаковий і задовольняє інтереси (амбіції) не банку, а окремої персони.

Під кризою розуміється відхилення від нормального процесу діяльності або надзвичайна подія, що ставить під загрозу репутацію і мабутнє банку. Під час кризи банки підсилюють увагу до роботи з цільовими групами:

- клієнтами;

- ЗМІ;

- акціонерами;

- іншими представниками банківського співтовариства;

- державними структурами;

- місцевою громадськістю.

Під час кризових ситуацій значно активізується робота банку зі ЗМІ, особливо коли в них з’являються негативні матеріали. Найвірнішим напрямком реагування на це є сприяння появи позитивної статті про банк в інших ЗМІ.

Основними лідерами серед ЗМІ, з якими банки вважають за краще співробітничати та, з якими слід працювати ЗАТ «Агробанк», для доведення інформації до цільових груп наведені в таблиці 3.2.

Таблиця 3.2 – Лідери ЗМІ, з якими працюють банки

Газети	«Дзеркало тижня»«Україна молода»«Голос України»«Урядовий кур’єр»«Киевские ведомости»
Журнали	«Вісник державної служби України»«Економіка України»«Економіст»«Регіональна економіка»«Деловой журнал»
Спеціалізовані журнали	«Банківська справа»«Вісник Національного Банку України з додатком «Законодавчі і нормативні акти у банківської діяльності»«Бюлетень Національного Банку України»«Ринок цінних паперів України»«Аудитор України»
Журнали з маркетингу і реклами	«Маркетинг в Україні»«Маркетинг и реклама»«Маркетинговые исследования в Украине»«Новый маркетинг»«Маркетолог»
Радіо	«Гала радіо»«Європа FM»«Радіо Люкс»«Просто радіо»«Русское радио»
Телебачення	«1+1»«ІНТЕР»«УТ-1»«ICTV»

При взаємодії зі ЗМІ перевага віддається друкарським виданням, потім телевізійним каналам і вже потім радіо. Це випливає з того, що друкарські видання живуть довше, їх можна передати одне одному. Крім того, газетні і журнальні сторінки надають можливість детально прокоментувати позицію банку з того чи іншого питання, налагодити зворотній зв’язок з читачем публікуючи телефони «гарячих» ліній і довідкових служб.

На сьогодні ЗАТ «Агробанк» займає лише 10 позицію серед PR-активних банків (табл. 3.3).

Таблиця 3.3 – Рейтинг банків за PR-активністю, шт. на рік

Місце	Банк	Кількість публікацій
1	Укрсоцбанк	701
2	Аваль	526
3	Укрсиббанк	464
4	Приватбанк	379
5	Фінанси і кредит	197
6	Брокбізнесбанк	170
7	Державний експортно-імпортний банк	162
8	Надра	158
9	Ощадбанк	147
10	Агробанк	134
11	Укрпромбанк	79

З рисунку 3.10 бачимо, що найбільш PR-активний банк це Укрсоцбанк, за ним на дургому місці іде банк Аваль. Можна сказати, що це найбільш «розкручені» банки на фінансовому ринку.