Введение.
Реклама — процесс донесения информации от рекламодателя до целевой аудитории посредством медиа-каналов или иными способами.[ Гэри Дал. Реклама для «чайников», М., Диалектика, 2006. , 288 с.]
В современном мире реклама стала чем-то весьма обыденным, она окружает нас практически повсюду: в газетах, журналах, на телевидении, на радио и даже на улицах городов. Главное качество, которым должен обладать креолизованный рекламный текст – эффективность, достигается за счет особенностей его построения и функционирования в рамках информационного пространства.
Язык рекламы развивается на основе всех известных функциональных стилей речи. Нередко в рекламных текстах успешно применяются элементы различных функциональных стилей.
Креолизованные рекламные тексты очень интересуют современных исследователей, так как без рекламы в сложившемся на данный момент капиталистическом обществе не обходится практически никто.
В настоящее время креолизованные тексты являются одной из преобладающих форм представления информации в средствах массовой коммуникации [Вашунина И.В. Взаимовлияние вербальных и невербальных составляющих при восприятии креолизованного текста, М., 2009, С. 32-33]. Поэтому изучение особенностей креолизованных рекламных текстов имеет не только теоретическое, но и практическое значение.
Задачей данной работы является выявление характерных особенностей креолизованных рекламных текстов, категоризация стилистических приемов, используемых при их создании.
В практической части на примере телевизионной рекламы рассмотрим использование стилистических приемов в создании креолизованных текстов. Телевизионная реклама является на данный момент самой популярной. Именно поэтому телереклама является наиболее мощным средством информационного воздействия на потенциального потребителя. На основе подобного анализа станет возможным выявление универсальных особенностей креолизованных рекламных текстов и как следствие шаблонов наиболее эффективных рекламных роликов.
Часть I.
Глава 1.
Креолизованный текст рекламы и его функциональные особенности.
Метафорический термин "креолизованные тексты" принадлежит Ю. А. Сорокину и Е. Ф. Тарасову. "Тексты, фактура которых состоит из двух негомогенных частей (вербальной языковой (речевой) и невербальной (принадлежащей к другим знаковым системам, нежели естественный язык)"[ Сорокин Ю. А., Тарасов Е. Ф. Креолизованные тексты и их коммуникативная функция // Оптимизация речевого воздействия. М., 1990, С.180-181]. Н.С.Валгина отмечает, что креолизованный текст предстает сложным текстовым образованием, в котором вербальные и невербальные элементы образуют одно визуальное, структурное, смысловое и функциональное целое, нацеленное на комплексное воздействие на адресата[ Валгина Н.С.Теория текста. Учебное пособие. М., Логос, 2003, С. 43].
Одной из главных сфер, где с помощью функционирующих в едином графическом пространстве изображения и слова решаются прагматические задачи, является реклама.
В рекламе психологическая и смысловая нагрузки одинаково распределяются между двумя составляющими – вербальным и невербальным (визуальным и /или звуковым) рядами.
Теория креолизованной рекламы разработана Стэнли и Хелен Резор (США, 20-е годы XX века). По их мнению, эффективность рекламы есть результат взаимодополнения текста образом и наоборот, при этом, как считают создатели, ничем жертвовать нельзя. К вербальному ряду относят имя, текст и слоган. К невербальному – образ и композицию [http://www.advlab.ru/articles/article188.htm].
Как было сказано выше, креолизованный текст — это текст, фактура которого состоит из двух разнородных частей: вербальной (языковой/речевой) и невербальной (принадлежащей к другим знаковым системам, нежели естественный язык).
Взаимодействуя друг с другом, вербальный и изобразительный компоненты тексты обеспечивают целостность и связность произведения, его коммуникативный эффект [Валгина Н.С.Теория текста. Учебное пособие. М., Логос, 2003, С.52].
Являясь средством массовой коммуникации, реклама опирается на условия тождественности лексических фонов и фоновых знаний, как информатора, так и принимающего информацию.
Своеобразие языка рекламы, вербального текста (внутри текста рекламного) определяется тем, язык рекламы всегда находится во взаимодействии:
- со зрительным рядом (печатная реклама - в газетах, журналах; наружная реклама - рекламные щиты, "растяжки", плакат, афиши и т.п.);
- со звуковым рядом (на радио);
- со звуковым и зрительным рядом (в составе телевизионного ролика, клипа).
Это соотношение органическое, оно имеет для рекламного текста конструктивное значение. Вне такого объединения, взаимодействия словесного ряда (вербального текста) со зрительных (графическим, фотографическим, телевизионным изображением), с (звуковым рядом (музыкальное сопровождение, всевозможные шуми окружающей среды: говор толпы, природные, технические, индустриальные шумы и т.п.), со зрительным и звуковым рядами (в телевидении, в кино) рекламного текста нет [http://www.stilistika.by.ru/34.shtm].
Т.Н. Лившиц определяет язык рекламы как особую подсистему в рамках публицистического стиля. Подстиль языка рекламы имеет черты сходства и различия с публицистическим стилем. Сходство газетно-журнальной разновидности подстиля языка рекламы и печатной разновидности публицистического стиля определяются общностью таких экстралингвистических факторов, как оперативность, массовость адресата, опосредованный контакт с ним, отсутствие обратной связи. Соотношение стандарта и экспрессии, являющееся конструктивным признаком публицистического стиля в целом, проявляется и в языке рекламы.
Подстиль языка рекламы, считает Т.Н. Лившиц, подобно публицистическому стилю, характеризуется единством двух функций – информирующей и воздействующей, однако общая эмоциональная окрашенность языка рекламы имеет некоторые отличия. Если тексты публицистического стиля могут вызывать весь спектр человеческих эмоций, то рекламное воздействие опирается целиком на положительные оценки и эмоции. Подстиль языка рекламы поддается системному описанию, поскольку для него характерна достаточно узкая сфера использования, однозначность функций и наличие определенных специфических средств выражения [Лившиц Т.Н. Специфика рекламы в прагматическом и лингвистическом аспектах, Таганрог, 1999, С. 34-35].
Среди стилевых черт, присущих рекламному стилю, выделяют информативность, оценочность, предметную конкретность, обобщенную образность, адресованность, персонифицированность и лаконичность.
В процессе восприятия креолизованного текста происходит двойное декодирование заложенной в нем информации, т.е. при извлечении концепта изображения происходит его наложение на концепт вербального текста. Соответственно, взаимодействие двух концептов приводит к созданию единого общего концепта (смысла) креолизованного текста.
Роль изображения в процессе восприятия и понимания креолизованного текста неоднозначна. Присоединение к вербальному тексту с упрощенным или с усложненным содержанием изображения, находящегося с ним в отношении синонимии или дополнения, приводит к уменьшению эмоциональности текста, снижает его информативность и убедительность . Причина этого - психологические особенности восприятия креолизованного текста, т.е. реципиент, воспринимающий текст без изображения, приписывает ему такие характеристики, которые могут быть извлечены из самого текста, а также из своей концептуальной системы, из своей картины мира, где содержатся лингвистические и нелингвистические знания относительно описываемых предметов и явлений.
Добавление изображения накладывает ограничения на восприятие текста, ведет к перестройке смыслового кода реципиента в сторону сужения его концептуального поля, при этом возможности интерпретации текста уменьшаются [С.В.Мощева. Креолизованный рекламный текст. Вестник гуманитарного факультета ИГХТУ, 2007 , Выпуск 2, С. 18-19].
С функциональной точки зрения, рекламные тексты наиболее полно совмещают в себе реализацию двух функций воздействия. Это функция воздействия языка, реализуемая с помощью всего арсенала лингвистических средств выразительности, и функция массовой коммуникации, реализуемая с применением особых медиа-технологий, характерных для того или иного средства массовой информации.
Глава 2.
Структура креолизованного рекламного текста и стилистические особенности его построения. Лексико-семантические, синтаксические и фонетические стилистические средства, используемые при построении креолизованного текста рекламы.
Структура рекламного текста может быть разной, в зависимости от аудитории, носителя рекламы и от характера товара. Однако рекламный текст строится по более или менее жесткой модели, согласно которой составными частями рекламы являются:
– заголовок – короткая рекламная фраза, открывающая рекламный текст. Как правило, такая фраза должна содержать в себе коммуникативное событие. Отсутствие коммуникативного события делает дальнейший рекламный текст бессмысленным.
– основной текст - обычно содержит сообщения о свойствах товара, неизвестных потенциальному покупателю.
– рекламный лозунг (слоган) – кульминация рекламного сообщения, ставит своей целью вызвать у потенциального покупателя желание обладать товаром [С.Н. Рощупкин Язык рекламы.,М., 2003, С. 12].
Рекламный текст - специфический текст, для которого характерна активная ситуативная синонимия и полисемия. Возможные сочетания слов в креолизованном тексте рекламы шире нормативных, общеязыковых сочетаний. Специфическая структура рекламного текста предопределяет краткость фраз наряду с их высокой информативностью. Нередко каждая отдельная фраза самодостаточна и представляет собой микротекст . [Красулина Е. С. Синтаксические, лексико-фразеологические, образные средства организации рекламного текста. Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика, 2006, № 6, С. 9]