Часть II.
Практическая работа
Среди всех способов предоставления продукции или услуг телевизионная реклама, без всякого сомнения, является наиболее эффективной. Телевизионный рекламный ролик обычно состоит из видеоряда и звукового сопровождения: музыкального и/или в виде какого-либо текста. Ввиду того, что главной составляющей телевизионной рекламы является «картинка», текст выполняет сопровождающую функцию и содержит характеристики представляемого товара или услуги и предложение воспользоваться этим товаром или услугой. И здесь перед создателями рекламных роликов встает проблема максимального использования возможностей и средств языка. В текстовом сопровождении большинства рекламных роликов можно условно выделить предваряющую и заключительную части. Причем заключительная часть – слоган – является основной главной в рекламном тексте. «Слоган – важнейший элемент рекламного обращения, кратко и емко отражающий неповторимость торгового предложения. Подсчитано, что слоган читают в пять раз больше, чем сами рекламные тексты.» [Музыкант Л.В. Реклама в действии: история, аудитория, приемы.,М.,2007,с74].
Итак, рассмотрим примеры рекламных роликов:
1) Телевизионный рекламный ролик компании Coca-Cola.
Видеоряд: Стадион. Бейсбольный матч в самом разгаре. Трибуны оглушительно ревут. В это время в коридор, ведущий в раздевалку, забегает один из главных игроков. У него есть несколько минут, чтобы отдохнуть. К нему подходит маленький мальчик и предлагает угоститься напитком. Тот выпивает всю бутылку, сразу чувствует прилив сил и, улыбаясь, убегает на поле.
Звуковой ряд: песня.
Фирменный слоган: Have a coke and a smile/ Cokes adds life.
Open happiness.
Have a coke and a smile – пример зевгмы. Зевгма — это отношение одного слова одновременно к двум другим в разных смысловых планах. Обычно это отношение достигается при наличии однородных членов предложения, причем семантические связи данного слова с рядом однородных членов не одинаковы. В английском языке зевгма является резким нарушением литературной нормы и встречается крайне редко. Поэтому стилистический эффект зевгмы в данном ролике – привлечение внимания потенциального покупателя.
Также в данном отрывке можно наблюдать отношения параллелизма. Таким образом, логическая цепочка, выстраиваемая при анализе, выглядит следующим образом: coke – smile – happiness. В процессе декодирования покупателем креолизованного рекламного текста такой структуры происходит отождествление концептов coke – smile – happiness, что является стимулом для приобретения продукции.
Синтаксическая структура предложений предельно проста. Это связано с тем, что в условиях ограниченного времени потенциальный покупатель должен получить максимум информации, поэтому важно, чтобы структура была легко воспринимаема не только на слух, но и визуально.
Лексика креолизованного рекламного текста несет только положительные коннотации, что также предопределяет эмоциональный настрой, создаваемый телевизионным роликом.
2) Телевизионный ролик компании Coca-Cola.
Видеоряд: новогодние грузовики проезжают по городу и знаменует подготовку к празднику и начало чудесных превращений. Зажигаются огни вдоль дорог, на звуки веселой мелодии дети выскакивают из-за стола и бросаются к окнам, чтобы увидеть «новогоднюю» колонну. На улицах семьи играют в снежки, смеются и катаются на коньках.
Звуковой ряд: песня
Whenever there`s a pool, there`s always a flirt,
Whenever there`s school, there`ll always be homework,
Whenever there`s a beat, there`s always a drum,
Whenever there`s fun, there`s always Coca-Cola - yeah.
The stars will always shine, the birds will always sing,
As long as there`s thirst, there`s always the real thing.
Coca-Cola is always the one,
Whenever there`s fun, there`s always Coca-Cola - yeah.
Фирменный слоган: Coca-Cola, always Coca-Cola!
В этой песне используются следующие стилистические приемы: анафора, параллелизм, рифма и повтор. Название предмета рекламы, его марка, ключевые слова повторяются в рекламном тексте для лучшей запоминаемости товара и организации ритма. Лексический повтор коррелирует с синтаксическим, традиционно использующиеся в креолизованном рекламном тексте рамочные конструкции придают идее завершенность, цикличность, выразительность.
Анафора, рифма и повтор делают этот рекламный текст простым в запоминании и воспроизведении, поэтому его совсем не сложно повторить уже после первого просмотра. Это является неоспоримым плюсом, так как частый повтор брендового имени Coca-Cola оправдан и, безусловно, служит функциональным задачам креолизованного рекламного текста.
3) Рекламный ролик орехов-кешью:
Видеоряд: Отнюдь непривлекательная женщина очаровывает абсолютно всех мужчин, которых встречает на своем пути. За ней увиваются толпы поклонников. Другие женщины недоумевают, в то время как «виновница» продолжает излучать флюиды. В финальных кадрах раскрывается секрет ее обаяния. Непосредственно перед тем, как покинуть свою квартиру она натирается орешками-кешью, что на «инстинктивном уровне» привлекает к ней мужчин.
Звуковой ряд: мелодия без слов, Фирменный слоган: Instinctively good planters cashews.
Простая структура рекламного текста (назывное предложение) акцентирует внимание на самом главном – на товаре. Видеоряд не требует добавления каких-либо вербальных компонентов. Поэтому достаточно лишь обозначить предмет рекламы и прибавить к нему неожиданный эпитет «Instinctively good», который привлекает внимание, оригинален и поэтому выигрышен.
4) Рекламный ролик женской туалетной воды Christina Aguilera
Видеоряд: Девушка выбирает наряд в платяном шкафу, затем берет в руки флакон туалетной воды, после чего ее тело облачается в кружево, аналогичное тому, что покрывает флакон. Девушка обращается к зрителю: Sometimes it is all you need to wear.
В данном креолизованном тексте использован перифраз - описательное выражение, замещающее название аромата.
Также интересно построение самого ролика, в процессе которого обыгрывается полисемия wear a dress (носить платье) – wear a perfume (пользоваться парфюмом). Такая игра слов и образа привлекает внимание потенциального покупателя, вызывает в нем любопытство и ,следовательно, хорошо запоминается. Реализация прямого и переносного значения слова одновременно - дает порой комический эффект и позволяет выразить мысль необычно и броско.
5) Рекламный ролик жевательной резинки Orbit
Видеоряд: Кабинет. Две женщины и один мужчина выясняют отношения, причем судя по интонации говорящих и мимике их лиц, разговор проходит на повышенных тонах и даже с использованием ненормативной лексики. Следующая сцена: все трое жуют жевательную резинку. Фирменный слоган: A good clean feeling no matter what. Orbit gum.
В креолизованном рекламном тексте использован эпитет с положительной оценочной коннотацией (good) . Образность языковых единиц используется для усиления выразительности рекламного сообщения, т.к. форма его предъявления во многом определяет эффективность креолизованного текста рекламы. Все формальные средства в целом служат одной общей цели: убедить клиента приобрести рекламируемый объект.
Видеоряд в данном ролике расширяет семантическое поле сочетания «clean feeling» (подразумевается «of your mouth»). Рекламное сообщение несет в себе мысль о том, что данный товар очищает ваш рот не только в прямом смысле, но и в переносном, например, от ругательств.
Предложения креолизованного рекламного текста просто по структуре. Использование назывного предложения служит целью выделить название рекламного бренда и тем самым привлечь внимание потенциального покупателя.
6) Реклама сети Burger King.
Видеоряд: Молодая пара заходит в квартиру, где идет ремонт. Девушка спрашивает маляра : Is it a colour a little dark?
Тот отвечает ей: Believe me, you’ll get used of it.
Другой мужской голос: These days it is pretty hard to get things done your way. But not a Burger King.
На экране появляется ресторан быстрого питания. Улыбчивая девушка-официантка на любые просьбы заказывающих отвечает:«Sure» .
Снова мужской голос: You want your hamburger built some special way, you’ll get it without lot of waiting.
Финальная заставка: изображение готового гамбургера, вывеска заведения и текст «100% pure beef in every burger».
Фирменный слоган: (поется) Have it your way in Burger King.
В данном ролике реклама представляет собой акт коммуникации, что находит отражение в диалогизации монологической речи. В рекламных текстах часто встречается имитация диалога. Восприятие при этом актуализируется, атмосфера общения становится более доверительной и создается впечатление участия в разговоре. Информация, предъявляемая в диалогической форме, действует более убедительно, например: Is it a colour a little dark? - Believe me, you’ll get used of it.
Предложение «These days it is pretty hard to get things done your way but not in Burger King» содержит антитезу, таким образом акцентируется внимание покупателя на свойствах заведений компании, в которых, если следовать предложенному противопоставлению и сделать имплицитный вывод, вопрос с выполнением пожеланий решается по-другому, а именно: easy( антонимическая пара hard-easy).
Примером параллельных синтаксических конструкций является предложение «You want your hamburger built some special way, you’ll get it without lot of waiting.» Здесь четко актуализируется алгоритм, который будет приведен в действие, если покупатель захочет воспользоваться данным рекламным предложением. Лексический повтор местоимения только усиливает эмфатическое воздействие высказывания.
Само название сети Burger King является метафорой. Метафора хороша тем, что она компактно «упаковывает» смыслы, экономя при этом усилия говорящего (в нашем случае – рекламодателя).
Написанный текст «100% pure beef in every burger» который не произносится диктором является по сути эллиптическим предложением. В этом предложении заключены лишь главные свойства, которые потенциальный покупатель должен знать о рекламируемом товаре. Графически выделенная более крупным шрифтом цифра привлекает внимание, а простая структура предложения позволяет максимально быстро извлечь информацию в условиях небольшой продолжительности рекламного ролика.